麦当劳正在利用AI指导加盟商的菜单定价

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麦当劳正在利用AI指导加盟商的菜单定价






图为麦当劳巨无霸汉堡（Big Mac）据报道，麦当劳正在使用AI定价引擎（AI pricing engine）给全球每一家麦当劳餐厅推荐价格。
麦当劳至少从2019年起就开始使用某种形式的AI定价工具。 2023年，麦当劳执行长克里斯‧肯普钦斯基（Chris Kempczinski）告诉投资者，麦当劳已经开发出专有工具来评估各餐厅的定价。
麦当劳周三（9月30日）在投资者会议上表示，其AI定价机制属于「行业领先」，加盟商都看到了提供价格低廉的菜单项目以吸引低收入消费者的必要性。
麦当劳总公司目前希望降价，并维持较低价格，尤其是针对低价商品和套餐，但并非希望所有商品一律降价，而是在寻找每家店每一种商品的「最佳价格」（optimal price）。
AI定价引擎利用机器学习算法，不断分析麦当劳全球近14,000家餐厅每天数百万笔交易的数据，分析每一家店的顾客对价格的敏感程度，估算当地顾客的支付意愿，查看附近温蒂汉堡（Wendy's）、汉堡王（Burger King）等竞争对手公开的菜单价格，为每一家店的每个菜单生成总公司推荐的所谓的「最优价格」。
同一产品不同地点不同价格

三位加盟商告诉路透社，该引擎扩大了同一产品在不同餐厅之间的价格差异，甚至在同一地区不同街区之间也是如此。
麦当劳手机应用程序9月的价格显示，不同门市的价格有差异。

例如，加州弗雷斯诺（Fresno）一家麦当劳直营店的巨无霸汉堡（Big Mac）售价为5.69美元，而两英里外另一家麦当劳直营店的同款汉堡售价为6.89美元，价格高出21%。
麦当劳在一份声明中表示，各门市的成本和其它因素各不相同，即使相隔几英里的餐厅也可能属于不同的市场。
加盟商提出异议

通过降低价格来吸引更多顾客、提升销量，可以提高总公司的整体利润，因为总部的大部分收入来自加盟商总收入的一定比例——而与各门店的利润率无关。
相比之下，加盟商更有动力提高价格，以弥补不断上涨的工资、租金和其它餐饮成本。 根据美国餐饮协会估计，自2019年以来，这些成本已上涨了36%。
一些加盟商表示，在疫情期间及之后通货膨胀飙升时，算法建议大幅涨价，但近几个月来，该算法推荐的定价更为保守，甚至出现了一些降价，这导致加盟商与公司总部之间产生摩擦。
麦当劳表示，加盟商可以自由定价。
麦当劳表示，其定价入口网站「只是一个工具，而非强制性规定，旨在为餐厅提供具体建议，帮助加盟商为顾客创造价值，并做出明智的商业决策」。
据一份发给加盟商的内部通讯显示，今年1月，麦当劳开始要求加盟商与麦当劳认可的定价顾问和工具进行“建设性互动”，作为其新业务标准的一部分。
公司文件显示，麦当劳每年至少三次向加盟商发送AI定价指引。

一份6月的加盟商文件显示，麦当劳详细记录了加盟商偏离建议定价的情况。 五位门市老板告诉路透社，总公司曾施压要求他们根据AI定价工具定价。
一位前加盟商表示，她不觉得必须接受这些价格，其他五位加盟商也描述了公司以各种方式施压要求他们使用这些价格。
去年夏天从加盟体系退休的前店主凯伦‧金（Karen King）和其他一些加盟商表示，当他们偏离这些建议的价格时，公司高层会打电话来讨论价格问题。 金女士表示，在价格方面，「你现在真的没什么选择了」。
尽管AI定价引擎提倡更保守的定价策略以吸引消费者，但数据分析公司 Placer.ai 估计，自3月以来，美国麦当劳的客流量每个完整月份都比去年同期下降。
AI定价的风险

麦当劳深入推动AI定价可能带来监管和声誉风险。 其它消费品公司在被曝可能使用算法对同一产品实施不同定价后，曾迅速遭到大众的强烈反对。
去年12月，在一项调查揭露了AI工具的使用后，Instacart停止了在有限测试中使用该工具。 该工具会向不同的购物者显示不同的杂货价格，此举引发了消费者和立法者的批评。
Instacart表示，该公司永远不会使用个人信息来确定商品价格。
布鲁克林居民黛安‧贝祖查（Diane Bezucha）表示，「了解（客户）需求所在，并实时获取反馈符合公司的利益，但如果这项技术仅仅用于在发现需求增加时提价，我作为消费者认为这没有什么好处。」
随着AI应用越来越广泛，美国法院和监管机构正在审查某些算法定价做法是否会助长竞争对手之间的非法协调，加盟商有时也被认为是其中之一。