刘强东：为何要保护竞争对手，而不是干掉它们？

刘强东：为何要保护竞争对手，而不是干掉它们？

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文 | 刘强东

编辑 | 周小龙

从一个售卖IT产品的小公司，到成为国内最大的自营电商平台，京东的成功在电子商务界绝对算得上模范标杆。创始人刘强东在他的自述中屡次提到他的经营理念，包括竞争的理念和商业模式的理念，值得学习和揣摩。

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保护老二老三，就是保护自己

京东在经营过程中有一个很重要的理念，就是保护好老二老三。我认为这是一个好的管理竞争和合作的思想。

现在很多行业的创业者、很多公司，包括团购、O2O等，总是希望把行业内所有的竞争对手都灭掉，只留下它一家，然后拼命地打价格战，打补贴战，甚至通过公关战等，总是试图灭掉老二老三。

这是很危险的，也是很可怕的不正确的思想。为什么呢？

第一，市场需要竞争。

尽管很多企业口号这么喊，但骨子里一直都希望市场上就它一家，不要有竞争对手，这样它就能够获取丰厚的利润。但其实，如果市场上没有竞争的话，我相信企业的运营、流程、体系和创新都会缺失。

因为没有竞争意识，没有压力，就不可能有创新。创新其实都是逼出来的，走投无路没有办法的时候，才能想到一种办法去解决。所以市场需要竞争，竞争有利于自己的“强身健体”，就像一个人跑步一样。

如果别人都不跑步，全天下就只有你一个人会走，我相信你走的路一定很难看。而且你奔跑的速度，也永远别指望像百米冲刺般跑个几秒钟就到了，这样快的速度就不会存在了。

第二，保护好老二老也是保护好自己。

如果市场上没有第二名第三名的话，实际上对你自己是很可怕的，你的市场地位时时刻刻可能都会出问题。为什么？因为企业家都有本能的扩张心态，很多企业家都会寻找这个机会。

当他发现一个行业竟然只有一个玩家，没有第二名第三名的时候，那么无数新的进入者，这些手里有钱的企业，都会在想：这个机会太好了，我进去之后哪怕成为不了第一，那第二第三也有价值啊。

因为任何一个行业，一般来讲都能够存在前三名。第一名可能生存空间很大，价值也很大，第二名第三名当然也有一定的生存空间和发展机会。

所以如果市场上把所有的竞争对手都打死了，只有你一家，也就是你在引诱着周围无数跟你不是同行的企业纷纷进入这个市场。

可能要不了几年，市场由只有你一家，瞬间变成几十家几百家进来，很快它们就会把你的行业搞乱，然后你就会面临非常残酷的、非理性的过度竞争，这些反过来有可能给你造成致命的打击。

而且市场上如果长期没有竞争对手的话，你自身的运营能力也比较差。新进入者可能带来更多钱，带来更好的创新，在各方面的运营参数都会跟你形成竞争并迅速超过你，所以保护好老二老三也是保护自己。

第三，是京东自身的案例。

在2009年之前，我们主要的竞争对手是新蛋和易迅。那时京东是做IT数码的，新蛋已经在美国做了20亿美元的销售额，2001年进入中国。京东2004年开始做，易迅2005年开始。2009年之前市场上新蛋是老大，京东是老二，易迅是老三。

大概到了2007年、2008年的时候，实际上我们就超过了新蛋，新蛋有一段时间甚至准备要退出中国市场了。当我们超过它的时候，有一天开早会，我大概花了半个小时给大家讲解我们要保护好老二老三。

因为有老二老三在，那么其他电商玩家就不会再轻易进入IT数码这个领域了，因为京东、新蛋、易迅三家的品牌、价格、送货速度，各方面都已经很强了。

在这个行业里你找不到任何的立足之地，这样反而给了京东一个机会，伴随着我们的竞争优势越来越强，我们逐步扩展到了全品类，形成了现在的市场地位。

2008年，易迅在拿到第一轮融资之前出了点问题，在谈什么时候京东投它。我知道，易迅肯定是走投无路了，只有被逼到一定程度，你才能让竞争对手投你。

当时很多股东说既然竞争对手出了问题，正是把它灭掉的最好时机，我们应该把价格压得更低，让它死的更快一些。否则一旦它拿到融资之后，等它缓过来就会对我们形成长时间的竞争，导致我们处于不利地位。

当时我就把这个理论详细地讲了一次。然后我要求营销部门，所有的价格、营销策略都不再针对易迅，一定要让易迅活下来，一定不能让它倒闭，老竞争对手其实不可怕。

我们当时大概有三四个月的时间，对易迅的竞争价格没有对应，甚至故意给易迅留一个很好的空间。也正是因为这三四个月暗暗地保护易迅，后来易迅才得以活下来。

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电子商务光烧钱是没用的

直至今天，我依旧觉得电子商务领域机会很多。但实事求是地讲，现如今想做一个综合类的，像京东这样庞大的电子商务公司，机会或许有，但是已经少得非常可怜。

有些模式，比如微博、微信、脸谱网等，都属于技术和模式应用驱动型企业，一旦找到了路子，满足了互联网庞大的群体需求，那么基本上最长一两年就能判断出是生是死。

两年之内，一种模式起来了可能会做得很大，但是两年时间如果起不来，基本上也就死掉了，因为它没有实体，不需要特别长的时间。

但是电子商务公司不一样。无论怎么创新，它都绕不开物流，绕不开供货量，绕不开供货商，绕不开用户体验和售后服务，也绕不开支付。这些都是绕不过去的门槛，每一项都需要花费大量的时间和精力来做。

有些人可能觉得没那么难吧，有钱还砸不出来吗？的确，电子商务公司很烧钱，我们已经投资上百亿元了，但这些还远远不够，你要花得更多。

老实说，世界上真没几个人愿意花上千亿元去做一件不能马上看到结果利润还这么低的事情。更何况，即使有人真有能力也真有意愿这么干，电子商务公司也不是短时间内就能拿钱砸出来的。

甭管什么模式，电视购物也好，团购也好，或者其他任何形式也好，无论形式怎么换，消费者关心的都是产品、价格和服务这三个要素。

但要想满足消费者这三大诉求，却并不是一件容易的事情，它需要非常庞大的体系去支撑。这绝不是一个有钱的企业或者有钱的投资人在短时间内就能建立起来的。