从肯德基到麦当劳 美快餐店便宜餐卷土重来

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从肯德基到麦当劳 美快餐店便宜餐卷土重来

肯德基最近推出了超值套餐，餐点起价4.99美元。

这些年来，快餐业者一直认为消费者不会在意餐点费用上涨。快餐连锁店强调商品价值，他们认为，即使涨价，客人还是会买单。

然而，现在情况不太一样了。

CNN报导，沮丧的顾客在网上抱怨速食变得越来越贵，特别是低收入消费者外出用餐的频率越来越低，点餐的支出也越来越少。对于速食店来说，这表示销售放缓和客流量减少。

为了赢回顾客的心，快餐连锁店决定重新采用之前一度放弃的策略：打折优惠。

肯德基最近推出了超值套餐，餐点起价4.99美元；汉堡王重新推出一顿5美元的餐点；就连一向擅长提高价格的麦当劳，也要求加盟店推出5美元套餐。Taco Bell、Jack in the Box、Wendy’s和其它品牌最近几个月也一直在强调自己的优惠活动。

BTIG国际金融服务公司分析师彼得‧萨利赫（Peter Saleh）指出：“从疫情之前开始，商家一般就不再进行打折或促销活动。”

萨利赫表示，价格促销是一场赌博。一方面打折会蚕食利润；另一方面，打折的目标就是希望客户流量大幅增加，以增加市场份额（市占率）。但是当竞争对手也在降价、客户群不断缩小的时候，这个目标很难达成。

当务之急：要让消费者买得起

4 月 30 日，麦当劳执行长克里斯‧肯普钦斯基（Chris Kempczinski） 说：“首先，订价必须让消费者可以负担得起，我们要维护麦当劳在速食界的领导地位。”

然而，麦当劳实际上已经落后了。Wendy’s已经开始供应5美元优惠套餐，而且从去年开始一直提供3美元的优惠早餐；稍早肯德基已经推出超值套餐；汉堡王的加盟业者在4月份同意恢复5美元Your Way Meal，目前尚未上市。

麦当劳执行长肯普钦斯基告诉分析师，虽然各家竞争对手都在提供优惠套餐，但麦当劳没有这个计划。

然而，几周之后，情势出现变化。《华尔街日报》报导，麦当劳计划从6月底开始，在大约一个月的时间里推出5美元的套餐促销活动。麦当劳加盟主协会（National Owners Association）在5月发表声明称，麦当劳加盟业者正在考虑是否要参加这项促销。促销内容是一客5美元的套餐，包括鸡块、薯条、饮料以及McDouble汉堡或McChicken三明治。

投资银行Cowen分析师安德鲁‧查理斯（Andrew Charles）指出，麦当劳现在的促销优惠让他想起了2018年的促销活动。当时，麦当劳推出了1美元、2美元和3美元的商品，然而，当时的优惠并没有成功增加客流量和市占率。

快餐店会爆发价格战吗？

各连锁店小心翼翼地将促销活动限制在固定时间内——没有人希望整个市场价格崩盘。然而，价格战仍然很难避免。

据彭博社报导，汉堡王抢在麦当劳之前，匆匆忙忙地推出套餐优惠，活动价格也是5美元，包括三明治、鸡块、薯条和饮料，促销活动将持续数月。

食品行业研究咨询公司Technomic资深主任大卫‧亨克斯（David Henkes）分析，低价竞争可能扰乱市场秩序，很危险，“这些短期内的超值套餐只会加剧这种情况。”

因此，各连锁店决策层对削价促销仍然很谨慎。

汉堡王母公司Restaurant Brands International的执行长乔许‧科布扎（Josh Kobza）在4月份表示，汉堡王“过去大打折扣战，现在我们希望避免。”

大卫‧亨克斯建议，各连锁店可以限制这些促销活动的时间，来降低财务冲击。他们还可以透过线上平台发出折扣券，这至少能提供客户的消费数据。

BTIG分析师彼得‧萨利赫则认为，优惠促销并不代表菜单上的实际价格下降。他说：“我们只是回到了一个比较正常的价格环境，每年通胀会下降，保持在2%至3%。